Diferensiasi Produk, Cara Jitu Hadapi Oversupply Semen

Pasar semen nasional benar-benar dalam kondisi sesak. Kelebihan pasokan hingga 40 juta ton per tahun membuat pemain di bisnis ini harus memutar otak lebih kencang agar produksinya laku. Semen Indonesia, sebagai market leader, juga merasakan dampak negatif situasi pahit ini.

Direktur Pemasaran dan Supply Chain SMI Adi Munandir mengungkapkan, ada beberapa cara untuk menghadapi oversupply semen. “Kita bisa lakukan upaya ke luar dan ke dalam. Yang paling utama adalah diferensiasi produk. Hari ini semua pemain hanya mem-value produk semen dari sisi harga. Produk A, B atau C dibilang lebih baik dilihat dari harga,” papar Adi Munandir usai acara buka puasa bersama di Auditorium Pabrik Tuban, beberapa waktu lalu. 

Padahal ada yang lebih penting dari itu. Bila seluruh produk semen dianggap sama,maka diferensiasinya adalah dengan menambah experience bagi pelanggan. “Produknya jangan cuma semen, harus ada nilai tambah di situ. Bukan melulu tambah fitur, tapi yang harus dilakukan adalah memastikan akurasi spesifikasi produk terhadap pasar,” ingat mantan Head of Marketing Group PT PGN ini.

Contoh, kalau pelanggan rumah tangga hanya butuh semen untuk nembok, apakah perlu pakai PCC (Portland Composite Cement)? Atau harusnya pakai semen jenis lain? Adi menegaskan, yang penting tidak ada mis antara kebutuhan pelanggan dengan produk yang dibeli. “Kalau over, yang terjadi adalah inefisiensi. Butuhnya cuma PCC, kok dikasih lebih dari itu. Pelanggan rugi. Kalau under, customer tidak akan ketemu dengan kebutuhannya. Akhirnya dia tidak akan beli,” ujarnya.

Yang kedua, sambung Adi, mengubah proses bisnis atau cara melayani pasar. SMI telah melakukan langkah ini, yaitu dengan menarik kegiatan pemasaran di masing-masing ocpo ke holding. Ke depan, kebijakan pemasaran yang terpusat di holding itu bakal ditata lagi.

Menurut Adi, SMI memiliki competitive advantage berupa tiga opco serta fasilitas produksi yang tersebar di berbagai daerah. Maka, penempatan titik-titik produksi di lokasi pasar strategis menjadi sangat penting. “Kalau Anhui Conch belum ada di Papua, harusnya semua wilayah timur itu milik kita. Karena Conch sudah ada di sana, maka kita harus mengubah pola bisnis,” katanya lagi.

Kesimpulannya, perusahaan harus mengubah titik-titik produksi yang ada, jaringan supply chain yang ada, untuk meningkatkan daya saing. Adi menegaskan, apa yang dipunyai SMI saat ini sudah cukup untuk menjadikan yang paling unggul. “Yang penting itu acara mengelolannya dengan model bisnis seperti apa. Memang tidak mudah, tapi saya yakin pasti bisa,” tuturnya.

Adi tidak menafikan peran distributor dalam mendukung pemasaran. Tapi, kalau pasarnya banyak dan luas, bergantung penuh pada distributor jadi sangat mahal. Distributor itu penting, namun yang lebih penting adalah manajemen distributor. “Harus me-manage sendiri 30 ribu toko itu berat. Jadi kita bukan menghilangkan distributor, tapi cara me-manage mereka itu harus disesuaikan,” tutup alumnus Universitas Indonesia ini. (lin)